不同于去年 618 大促的集体失声，伴随着疫情的结束、五一旅游的强势恢复以及对未来抱有的希望，从商家到平台，都希望在上半年最重要的消费节点—— 618 期间找回增长的「确定性」。

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5 月 10 日，新组建的淘天（淘宝天猫）集团重新恢复举办了淘宝天猫 618 商家大会，大会现场邀请了大量的商家、达人、嘉宾和媒体，与去年低调组织的 2022 天猫 TopTalk 形成了鲜明对比，当时还是担任阿里集团总裁的戴珊说，「在国内消费市场存在较大波动性和不确定性的状况中，天猫如何帮助商家稳大盘、有增长，是我今年最重要的事情。」

到了今年 618 前夕，淘宝天猫和京东都不约而同放大了声量，准备在这个关键节点上大干一场。不仅如此，两大电商平台在 618 的关键词也都是：价格力（低价）和内容化（直播）。但在「共识」背后，仍然存在核心的「异见」。至少对淘宝天猫来说，今年 618 还是一场「变革」的开始。

争夺八点档，史上投入最大的一届

与早些年的各种玩法不同，这两年电商平台都在回归更简单直接的优惠方式，不至于让消费者重新捡起数学知识计算各种优惠。

淘宝天猫这边，今年 618 将推出「满 300 减 50」的跨店满减优惠，同时还会加大百亿补贴的活动力度，将每天万件商品补贴至全网低价供消费者选购。除此之外，天猫在 618 期间还将首次推出聚划算直降场，所有商品直接降价，消费者不需要凑单，一件也能打折。按照平台规定，聚划算直降场的入围商品，需是 30 天内最低券后价的 8 折。

图/雷科技

面向所有商家，淘宝天猫在所有优惠之上还上线了价格力体系，高价格力商品将被优先推荐。这里的价格力基本可以理解为「性价比」「价格优势」，比如全网低价和同款低价商品都会被视为拥有更高的价格力，被推荐的优先级更高。

而按照淘宝天猫 618 总负责人韩雯斐（花名：暮珊）的说法，今年将是淘宝天猫历史上投入力度最大的一届。

从大促的节奏来看，今年淘宝天猫 618 共分 3 个阶段，分别是从 5 月 26 日晚 8 点开始预售，5 月 31 日晚 8 点第一轮开卖直至 6 月 3 日晚 24 点结束，6 月 15 日晚 8 点第二轮开卖直至 6 月 20 日晚 24 点结束。

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淘宝天猫另外还准备了「超级预售直播盛典」「淘宝好价节」以及「疯狂 4 小时」三个 IP，「超级预售直播盛典」将作为大促开场的重点节目，「疯狂 4 小时」针对整个大促的最后 4 个小时，「淘宝好价节」则被韩雯斐划为整个大促的三大重点之一，将在 6 月 4 日到 6 月 13 日期间上线，专门面向中小商家。

另外两大重点分别是好货好价，以及短视频和直播。前者聚焦在商品的价格力上，而短视频和直播不仅要满足用户「逛」的需求，直播带货也是促进更多交易的重点。

重燃 618？有人信，有人不信

去年受疫情等一系列黑天鹅事件影响，从平台到消费者，整个 618 活动都显得有些平淡。

京东经历了有史以来涨幅最低的一次 618 大促，天猫和拼多多干脆都不公布交易数字了，小米集团中国区副总裁刘毅在接受《财富》采访时表示，「相比往年，今年（2022 年）618 我们面对的压力更大，不论是产品还是渠道，消费者的需求也相较往年有了大的变化。」

在销售数字之外，消费者对于电商购物节的热情也在减退，大家不再熬夜等待 618 开启预售，也不再研究什么时间段买最合算，这也解释了电商巨头们为什么都在拉长大促的周期，还把开始时间从凌晨提前到了晚 8 点。

但今年会有变化吗？还很难说。

在大会现场有商家告诉我们，他认同现在电商平台的调整方向，目前也比较看好天猫给出的计划，但更实质的结论还要等了解到具体的方案之后。积极的消息还来自电视行业。根据日经报道，4 月电视液晶面板的价格环比上涨了 3%~8%，同时中国电视机厂商为了应对 618 大促，还在扩大采购液晶面板。

然而手机行业不认为 618 还是万能解药。尽管淘宝天猫 618 商家大会上展示了来自 OPPO、vivo、小米以及华为等主要国产手机厂商电商负责人对 618 活动的支持视频，但据 DidiTimes报道，近期从芯片设计公司到手机厂商，多数供应链人士都不再谈论 618 大促，因为对订单的拉动并不明显，他们甚至已经开始谈论下一个关键节点——十一长假的需求状况。

另一个关键的问题是，消费者还愿意「回来」吗？今天当然不会有人质疑 618 和双十一每年两大购物节的重要性，但消费者已经变得更加理性，也有了更多平台的百亿补贴，它们不再是「必需」。

淘宝天猫不是没有意识到整个环境发生的变化。淘宝天猫集团品牌业务发展中心总裁刘鹏（花名：奥文）在大会上说，「今年 618，我们就是要把用户请回淘宝，淘宝要做四件事，分别是来、逛、买、爱。」淘宝天猫希望吸引用户进「来」后，能用足够多和有吸引力的内容（直播和短视频）让用户「逛」起来，再通过优惠促成更多的「买」，最后用更好的体验让用户「爱」上。

这是一件长远的事，618 只是一个开始。

淘宝 20 岁的变革，做最好的内容平台

2003 年 5 月 10 日，诞生仅三年的阿里正式成立了淘宝网。二十年后，网购对中国人来说已经成为像水电一样的需求，从一线城市延伸到偏远地区。同时淘宝天猫也进行了新一轮的组织架构调整——新的淘天集团将分为「中小企业发展中心」「品牌业务发展中心」和「超市业务发展中心」，分别对应了淘宝、天猫和天猫超市。

此外，淘天集团 CEO 戴珊在会上宣布，淘宝天猫将围绕用户、生态和技术三个方面展开「变革生新」。具体来说，淘宝天猫在未来一段时间内的目标都是做大用户规模、实现全面内容化以及 AI 技术驱动。实际上在今年早些时候，晚点 LatePost 的报道就指出，淘宝内部明确了今年相比 GMV 的增长，更重要的指标是 DAU 的增长。

而加码内容化，让淘宝更好逛，也是 DAU 或者说用户粘性增强的重要突破口。另一方面，戴珊还指出，淘宝天猫上的内容已经成为商家越来越重要的增长来源，不仅直播用户同比去年增长了 70%，直播引导进店人数还提升了 100%。

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同样不能孤立看待的还有 AI。「未来每一个商家，都是好的内容生产者。未来的电商就是最好的内容平台。」在戴珊看来，生成式 AI 的浪潮以及消费习惯的变迁是时代的两大机会，而在这一轮 AI 的技术革命中，淘宝天猫将重点投入开发一系列 AI 工具，让商家更便利地制作优质内容，从供给商品转向内容运营。

「未来的淘宝，内容即商品。」戴珊强调道。

淘宝天猫看起来也有足够的决心。戴珊在 3 月举办的一场闭门沟通会上说，「只有真金白银的投入，才能让品牌与平台共同实现增长。」而在这次 618 的启动会上，戴珊宣布，淘宝天猫将以「历史级的巨大投入」为商家做大用户规模，还要以「远超之前的投入」推进全面内容化。

未来成功与否尚不得而知，但至少气势到位了。